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連鎖經(jīng)營(yíng)的商品組合與 |
連鎖經(jīng)營(yíng)的商品組合與定位 返回零售業(yè)討論專題目錄
連鎖超市的商品組合多種多樣，商品的定位又是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，而這些讓人眼花繚亂的變化背后，仍有規(guī)律和技巧可尋。
商品組合：廣度與深度結(jié)合
商品組合又稱商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。商品組合一般由若干個(gè)商品系列組成。所謂商品系列是指密切相關(guān)的一組商品。此組商品能形成系列，有其一定的規(guī)定性。有的商品系列，是由于其中的商品均能滿足消費(fèi)者某種同類需求而組成，如替代性商品（牛肉和羊肉）；有的是其中商品必須配套在一起使用或售給同類顧客，如互補(bǔ)性商品（手電筒與電池）；有的可能同屬一定價(jià)格范圍之內(nèi)的商品，如特價(jià)商品。商品系列又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成，商品項(xiàng)目是指企業(yè)商品銷售目錄上的具體品名和型號(hào)。簡(jiǎn)言之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品的集合，即商品組合。
在超級(jí)市場(chǎng)中，食品占的比例很大，也就是說(shuō)，吃的商品占了超級(jí)市場(chǎng)絕大部分的貨架。而且，日用品中，家庭雜貨占的比例較大，居住文化品的比例較小。
超級(jí)市場(chǎng)商品的組合可以采取廣度性和深度性相結(jié)合的方法，所謂廣度性就是增加商品系列的數(shù)量。一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)的商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。所謂深度性，就是增加商品系列內(nèi)所包含的各種商品項(xiàng)目的數(shù)量。商品組合的深度越深，其專業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，商品組合的廣度性和深度性必須適度，必須根據(jù)超級(jí)市場(chǎng)的特性和所處商圈的條件來(lái)加以確定。
商品群是根據(jù)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)觀念，用一定的方法來(lái)集結(jié)商品，將這些商品組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，來(lái)吸引顧客促進(jìn)銷售。商品群并不代表具體的商品，而是商品經(jīng)營(yíng)分類上的一個(gè)概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類、中分類、小分類，也可以是一種新的組合。在超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，之所以把商品群提高到經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略地位高度，是因?yàn)轭櫩蛯?duì)某一家超級(jí)市場(chǎng)的印象或偏好，不是來(lái)自于所有的商品，而是來(lái)自于某個(gè)商品群。如某家超市的速凍小包裝產(chǎn)品，品種多，新鮮度高，某家超市星期六特價(jià)商品最實(shí)惠等。商品群給了消費(fèi)者最初最直接的印象，所以超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立起“商品群是超市商品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略單位”的觀念，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，組合成有創(chuàng)意的商品群，這種商品群可以打破商品的原來(lái)分類，成為新的商品部門(mén)。一般可采用的新商品群的組合方法有：
按消費(fèi)季節(jié)的組合法。如在夏季可組合滅蚊蠅的商品群，辟出一個(gè)區(qū)域設(shè)立專柜銷售。在冬季可組合滋補(bǔ)品商品群、火鍋料商品群。在旅游季節(jié)，可推出旅游食品和用品的商品群等。
按節(jié)慶日的組合法。如在中秋節(jié)組合各式月餅系列的商品群，在老人節(jié)推出老年人補(bǔ)品和用品的商品群，也可以根據(jù)每個(gè)節(jié)慶日的特點(diǎn)，組合適用于送禮的禮品商品群等。
按消費(fèi)的便利性的組合法。根據(jù)城市居民生活節(jié)奏加快、追求便利性的特點(diǎn)，可推出微波爐食品系列、組合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可設(shè)立專柜供應(yīng)。
按商品的用途的組合法。在家庭生活中，許多用品在超市中可能分屬于不同的部門(mén)和類別，但在使用中往往就沒(méi)有這種區(qū)分，如廚房系列用品、衛(wèi)生間系列用品等，都可以用新的組合方法推出新的商品群。
由于現(xiàn)代化社會(huì)中消費(fèi)者需求變化的多樣性，所以超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化特征，適時(shí)地推出新的商品群，使商品的戰(zhàn)略地位不斷地充實(shí)新的內(nèi)容。值得超市經(jīng)營(yíng)者注意的是，構(gòu)成商品群的商品品項(xiàng)，必須使消費(fèi)者有一個(gè)選擇的內(nèi)容，如商品的等級(jí)、價(jià)格、使用方法等都要做差異化的配置。
商品定位：以消費(fèi)者為中心
企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、業(yè)態(tài)確定了以后，就要考慮用什么樣的商品來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需求，即要進(jìn)行商品定位。商品定位的優(yōu)劣將直接影響到連鎖店的銷售額和在顧客心目中的形象。而且商品的定位不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，它必須隨著季節(jié)、時(shí)尚及顧客的偏好等因素隨時(shí)加以調(diào)整。
商品定位是指連鎖企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和生產(chǎn)商的實(shí)際情況動(dòng)態(tài)地確定商品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品配置的最佳化，但值得注意的是，連鎖企業(yè)更傾向注重消費(fèi)者的利益，所以商品定位是企業(yè)決策者對(duì)市場(chǎng)判斷分析的結(jié)果，同時(shí)又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，也是連鎖企業(yè)通過(guò)商品來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。商品定位包括商品品種、檔次、價(jià)格、服務(wù)等方面。
一般連鎖店鋪特別是便利店、連鎖超市經(jīng)營(yíng)的是大眾日常消費(fèi)必需的，所以其經(jīng)營(yíng)的商品以大眾化、日常必需、經(jīng)常使用易耗為基本特征，但商品的具體定位必須遵循相應(yīng)的原則，下面以連鎖超市為例加以闡述。
業(yè)態(tài)是商品構(gòu)成的決定因素。由于業(yè)態(tài)的不同也就決定了連鎖商店經(jīng)營(yíng)商品的重點(diǎn)不同，超市的商品定位是食品和日常用品，它們屬于非耐用品和便利品，這類物品的購(gòu)買(mǎi)頻率很高，最好接近消費(fèi)區(qū)，而對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)者應(yīng)先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)是我的顧客？他們到我這里來(lái)想買(mǎi)什么商品？我應(yīng)該怎樣滿足他們的要求？
目標(biāo)顧客因素分析。影響超市目標(biāo)顧客的因素很多，除了心理因素、人口因素外，最主要的有地理因素。地理因素是指超市所處的方位及周圍的環(huán)境，如：鬧市區(qū)、居民住宅區(qū)、交通樞紐，這些因素都會(huì)影響到目標(biāo)顧客，也會(huì)改變或形成目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。所以，超市必須對(duì)地理因素產(chǎn)生的影響做評(píng)估，趨利避害，盡量利用地理因素的影響吸引客流。人口因素指目標(biāo)顧客的性別、家庭規(guī)模、收入水平、文化程度、年齡對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理產(chǎn)生的影響。心理因素指隨著收入水平和教育程度的提高，目標(biāo)顧客的心理因素越來(lái)越顯著地影響到其消費(fèi)習(xí)慣并進(jìn)而深刻地影響到超市的商品定位，如果經(jīng)營(yíng)者覺(jué)察不到這種變化，那將失去一部分有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的顧客。
目標(biāo)顧客的需求設(shè)定。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，只有摸清目標(biāo)顧客詳細(xì)的情況（有條件的連鎖企業(yè)要專門(mén)為顧客建檔），才能有針對(duì)性地組織商品服務(wù)，才能滿足顧客的消費(fèi)需求。在對(duì)影響目標(biāo)顧客等因素做出了粗略的分析后，按下列要素做進(jìn)一步分析：一個(gè)家庭每天由誰(shuí)外出購(gòu)物；一周外出購(gòu)物次數(shù)；購(gòu)物的通常時(shí)間；喜歡何種環(huán)境購(gòu)物；每次購(gòu)買(mǎi)的商品種類；平均消費(fèi)額；確定合適的價(jià)格帶。價(jià)格帶不是指單一品種價(jià)格，是其一類品種價(jià)格的分布幅度，顧客層次不同，對(duì)商品的要求也不同，而超市一般適宜于制定“適中價(jià)格”幅度的戰(zhàn)略。在價(jià)格帶的選擇上應(yīng)該做到：品種數(shù)量適中，規(guī)格花色品種多，價(jià)格種類不能過(guò)多而且應(yīng)集中于低價(jià)，價(jià)格帶盡量壓縮，陳列量要充分，同時(shí)應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：
低價(jià)位是必要的，因?yàn)槌兄v求的是薄利多銷，而且出售的食品、日常生活用品都必須是消費(fèi)者易于接受的低價(jià)；價(jià)格種類盡量少，在低價(jià)位基礎(chǔ)上，陳列的品種宜集中，便于顧客從中選擇。有些超市品種繁多，消費(fèi)者一進(jìn)去就不知所措，挑選起來(lái)特別費(fèi)時(shí)，反而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；價(jià)格帶宜窄，各種商品價(jià)位幅度不宜過(guò)大，否則顧客就會(huì)在不同價(jià)格品種中間權(quán)衡，影響商品銷售的效率，如果同類商品價(jià)格基本相近，顧客就容易做出購(gòu)買(mǎi)決定；最后必須保持充足的陳列商品：一方面這是由連鎖超市大批量銷售的特點(diǎn)決定；另一方面，如果出現(xiàn)斷檔缺貨，顧客就得跑去另外地方購(gòu)買(mǎi)新檔商品，耗費(fèi)顧客精力，使顧客對(duì)超市產(chǎn)生不滿，這有違于超市的經(jīng)營(yíng)宗旨，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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