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如何建立生鮮商品的組
 
一、生鮮商品采購:一種特殊的專業(yè)投資行為
  相比超市經(jīng)營的一般商品而言,生鮮商品存在著經(jīng)營上的特殊性,從超市外部來看,生鮮經(jīng)營條件和環(huán)境具有比較大的不確定性,生鮮商品從生產(chǎn)、加工到運(yùn)銷的規(guī)范性較低,因此復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性較大,保鮮問題也使生鮮商品經(jīng)營存在這很大的地域限制;從超市內(nèi)部管理來看,又要求對(duì)商品進(jìn)行高度精細(xì)化的管理,所以業(yè)內(nèi)常把把生鮮區(qū)經(jīng)營管理稱之為超市經(jīng)營管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一。應(yīng)該說生鮮經(jīng)營業(yè)績?cè)诤艽蟪潭壬先Q于整個(gè)生鮮區(qū)的運(yùn)作狀況和經(jīng)營管理水平,進(jìn)而又在很大程度上反映出整個(gè)超市的盈虧興衰和管理水平。
超市的采購工作常常被人形象地比喻為一種投資業(yè)務(wù)。它要求采購人員要對(duì)超市顧客的消費(fèi)方式和習(xí)慣十分熟悉,對(duì)超市商品有良好的職業(yè)判斷和感覺,要對(duì)超市商品的增加和淘汰,商品結(jié)構(gòu)應(yīng)季轉(zhuǎn)換,商品采購方式、代價(jià)和時(shí)機(jī)選擇,商品銷售策略和供應(yīng)商管理等一系列事項(xiàng)做出精確的安排,并要在多種因素影響之下保持良好的商品進(jìn)、銷、存之間的平衡關(guān)系,爭(zhēng)取最佳的資金沉淀和銷售投入回報(bào)。這是對(duì)采購人員工作水平和業(yè)績的核心衡量標(biāo)準(zhǔn),也是對(duì)超市采購管理機(jī)制的評(píng)價(jià)。由于生鮮商品本身的復(fù)雜性,在中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)背景之下的超市生鮮采購工作就更是一種專業(yè)化的投資業(yè)務(wù)了。
二、需求調(diào)查是確立生鮮商品結(jié)構(gòu)最基本的工作
  在生鮮采購工作中,無論是超市初創(chuàng)時(shí)期生鮮經(jīng)營項(xiàng)目和商品結(jié)構(gòu)的擬定,還是正常經(jīng)營過程中商品結(jié)構(gòu)調(diào)整完善和應(yīng)季變化,需求調(diào)查都是最基本的工作依據(jù)。
  需求調(diào)查主要包括兩方面內(nèi)容:顧客消費(fèi)需求調(diào)查、現(xiàn)有生鮮經(jīng)營方式和采購渠道調(diào)查。
  1、顧客需求調(diào)查
  顧客需求調(diào)查是針對(duì)超市所在區(qū)域的消費(fèi)群體的成分構(gòu)成、收入狀況、日常消費(fèi)習(xí)慣和購物方式進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查方式與超市的顧客需求調(diào)查相近,但加工抽取所產(chǎn)生的分析結(jié)果將對(duì)超市生鮮商品結(jié)構(gòu)、商品分類寬度和深度、生鮮商品組合方式都會(huì)產(chǎn)生比較大的影響。
  2、生鮮經(jīng)營方式調(diào)查
  主要調(diào)查對(duì)象是本超市周圍的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、各類超市和零售商販的生鮮經(jīng)營方式,就其所能提供的生鮮商品及其組合結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平和相關(guān)服務(wù)做出分析評(píng)價(jià),以便把握生鮮經(jīng)營的發(fā)展趨勢(shì),最終挖掘并能形成自己差異化的經(jīng)營特色和賣點(diǎn),指導(dǎo)開發(fā)和引進(jìn)新商品,及時(shí)調(diào)整生鮮商品價(jià)格和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換,不斷充實(shí)生鮮區(qū)商品豐富感,保持對(duì)顧客的吸引力,為超市生鮮區(qū)樹立物美價(jià)廉的社區(qū)形象。
  目前最有可能與超市生鮮區(qū)在同一經(jīng)營方向上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的有幾種生鮮經(jīng)營形式:
  傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)
  它是連鎖超市經(jīng)營生鮮區(qū)之前顧客購買農(nóng)副產(chǎn)品的主要場(chǎng)所,擁有相當(dāng)龐大的消費(fèi)群體。近年來,部分大中城市的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在越來越多的連鎖超市生鮮區(qū)擠壓之下,其銷售市場(chǎng)份額有所下降,但仍然有很多消費(fèi)者到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里購買鮮活的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,并在中小城市占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位,其優(yōu)勢(shì)在于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)季供銷,新鮮豐富,購買方式簡捷迅速。
  同業(yè)超市生鮮區(qū)
  目前國外大型綜合超市的示范引領(lǐng)之下,各種連鎖超市發(fā)展迅速。大型綜合超市、生鮮超市、便利店都會(huì)依自身業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì),以適當(dāng)?shù)纳r經(jīng)營方式來滿足不同消費(fèi)群體的需要。在同行之中不斷對(duì)比分析和學(xué)習(xí)提高,會(huì)對(duì)自身生鮮經(jīng)營方式的明確定位非常有益。
  零售攤販
  雖然他們不很顯眼,經(jīng)常會(huì)成為城市管理的整改對(duì)象,但其不斷靈活游動(dòng)的身影,對(duì)所賣生鮮商品的選擇變化,及其對(duì)生鮮商品精心打理的敬業(yè)精神,都是超市生鮮經(jīng)營不容忽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)它也是超市生鮮區(qū)了解市場(chǎng)變化脈絡(luò)的關(guān)注對(duì)象之一。
  3、生鮮商品的采購供應(yīng)渠道調(diào)查
  大中型城市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)集散市場(chǎng)是生鮮采購最直觀和最直接的主渠道,也是反映當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格波動(dòng)變化的重要晴雨表。另外城市周圍的各種蔬菜、水產(chǎn)養(yǎng)殖和肉聯(lián)廠等生產(chǎn)基地也是重要的采購渠道。
  由于生鮮商品及其供應(yīng)鏈環(huán)境的影響,要構(gòu)造完善的超市生鮮商品組合,不僅要了解同業(yè)、熟悉自己,更應(yīng)該深入了解生鮮商品本身及安全性、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采購供應(yīng)渠道和供應(yīng)商狀況等。

三、如何建立生鮮商品的組織架構(gòu)
  1、生鮮商品組織結(jié)構(gòu)建立應(yīng)考慮的基本因素
  超市生鮮區(qū)在建立生鮮商品經(jīng)營架構(gòu)時(shí),除了要依據(jù)大量外部市場(chǎng)和經(jīng)營環(huán)境調(diào)查外,還必須結(jié)合超市自身狀況考慮問題。
  首先,要依據(jù)超市所屬業(yè)態(tài)來設(shè)計(jì)生鮮商品結(jié)構(gòu),如果是大型綜合超市或倉儲(chǔ)(量販)類的業(yè)態(tài)形式,由于輻射半徑較大,所以大區(qū)域的賣場(chǎng)生鮮經(jīng)營是必須具備的,與之相配合的生鮮商品組織結(jié)構(gòu),無論是商品組織的寬度還是深度,都是需要認(rèn)真加以考慮的,而生鮮經(jīng)營的整體毛利率計(jì)劃要適當(dāng)降低,以便擴(kuò)大超市的影響輻射面。如果是2000-3000平方米的社區(qū)超市,生鮮商品結(jié)構(gòu)要考慮寬度,限制深度,生鮮經(jīng)營的整體毛利水平可以相對(duì)略高一些。
  其次,根據(jù)地區(qū)性的消費(fèi)習(xí)慣和形態(tài)變化,結(jié)合本地區(qū)現(xiàn)存的生鮮經(jīng)營方式,相應(yīng)地采取針對(duì)不同客層的商品組織結(jié)構(gòu),以及銷售價(jià)格策略。不同地區(qū)和城市的消費(fèi)水平,會(huì)對(duì)生鮮商品定價(jià)和毛利空間產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊,而市?chǎng)空間的大小、市場(chǎng)的成熟度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)劣及市場(chǎng)的開放或封閉程度,都影響價(jià)格和毛利結(jié)構(gòu)的確定,例如中小城市的市場(chǎng)由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、交通運(yùn)輸狀況和商業(yè)流通開放程度的不同,多數(shù)地方市場(chǎng)存在著較大的封閉性,價(jià)格受外界干預(yù)起伏的波動(dòng)不大,因此在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí),不宜照搬照抄,而應(yīng)靈活應(yīng)對(duì)。
  第三,要根據(jù)現(xiàn)有的生鮮商品采購渠道來審核調(diào)整商品結(jié)構(gòu),其中包括采購渠道的支持程度、整個(gè)供應(yīng)鏈的順暢程度以及利差空間的預(yù)估等。
  2、常見生鮮商品的分類組織結(jié)構(gòu)
  在超市商品結(jié)構(gòu)上,常分類為食品、非食品和生鮮品三個(gè)商品大分類,在生鮮商品大分類中又按照生鮮五品的理解劃分為蔬菜水果、肉類、水產(chǎn)品、面點(diǎn)類以及熟食等五個(gè)基本中分類;而商品的小分類則會(huì)按照各中類商品群的具體經(jīng)營項(xiàng)目從保存方式、商品屬性和制作方式方法再行區(qū)分為各小分類,例如:水產(chǎn)品可依保存方式不同分為活鮮類、冰鮮類、凍鮮類和干鮮類幾個(gè)小分類;小分類之下則是單品。
  除此之外,還有兩個(gè)商品群組--日配商品和散食雜糧的類別劃分,不同超市企業(yè)會(huì)有不同的理解和劃分歸類方式。有些超市把散食雜糧作為生鮮商品獨(dú)立的中分類,放到蔬果部或者面點(diǎn)部并類管理;日配商品可以作為生鮮區(qū)的一個(gè)中分類單獨(dú)設(shè)部組管理。但也有一些超市是把日配商品和散貨雜糧歸并起來成為雜貨類商品,歸于標(biāo)準(zhǔn)食品的大分類之下進(jìn)行管理。

3、生鮮商品結(jié)構(gòu)的策略性調(diào)整
  在生鮮經(jīng)營中,生鮮區(qū)的銷售流量對(duì)于達(dá)成生鮮經(jīng)營的目的十分重要,而對(duì)剛開張的超市則更加重要,要保持一定水平的生鮮區(qū)銷售流量,不使生鮮經(jīng)營淪為超市的"雞肋",需要從各方面予以協(xié)調(diào)配合,生鮮商品組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)策略就是一個(gè)重要方面。
  在生鮮商品結(jié)構(gòu)的開業(yè)設(shè)計(jì)和基本調(diào)整之后,大、中、小分類應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定,不宜隨意變動(dòng),但商品組合可依據(jù)日均銷售量按季度做出機(jī)動(dòng)性調(diào)整。由于生鮮商品突出鮮明的季節(jié)性特征,生鮮商品結(jié)構(gòu)應(yīng)依據(jù)商品的季節(jié)性和地區(qū)性變化來做出應(yīng)季商品組合。
  在生鮮區(qū)經(jīng)營的商品中,要根據(jù)需求調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)生鮮商品敏感度分析結(jié)果,考慮各類生鮮商品的價(jià)格和毛利率政策,例如對(duì)銷售排行榜前列的品項(xiàng),以及敏感度較高品類(鮮肉、雞蛋、蔬菜等)的價(jià)格和毛利應(yīng)適當(dāng)調(diào)低;不太敏感的品類(水產(chǎn)凍品和散食雜糧等)價(jià)格和毛利可適當(dāng)調(diào)高一些。
  生鮮商品的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,應(yīng)與超市整體商品營銷和競(jìng)爭(zhēng)商品組合策略相呼應(yīng),充分利用食品和非食品與生鮮商品的關(guān)聯(lián)性,適當(dāng)調(diào)低敏感性和競(jìng)爭(zhēng)性商品價(jià)格水平,通過經(jīng)常性的組合式促銷,在消費(fèi)者中建立整體低價(jià)的市場(chǎng)印象。并周期性不斷強(qiáng)化,刺激購買欲,提高生鮮區(qū)的銷售流量,從而帶動(dòng)高毛利品類的銷售,注重在賺取超市綜合利潤上做好文章。
  生鮮商品多屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的季節(jié)性商品,鮮活生鮮品又易腐爛變質(zhì),因此要在現(xiàn)存生鮮供應(yīng)鏈和采購環(huán)境之下,真正發(fā)揮生鮮經(jīng)營在超市中作用,獲取床上綜合利潤,這對(duì)于生鮮采購工作是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。作為生鮮采購工作要對(duì)生鮮消費(fèi)市場(chǎng)保持高度敏感,隨時(shí)掌握商品的流行性和突發(fā)社會(huì)性事件的影響,趨利避害。在不斷變化的經(jīng)營環(huán)境中,靈活巧妙地進(jìn)行生鮮商品組合,更需要相當(dāng)?shù)亟?jīng)營技巧和經(jīng)營藝術(shù),最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是生鮮經(jīng)營業(yè)績!

四、有效建立生鮮商品的采購渠道
  一般超市生鮮商品的采購渠道主要有兩個(gè):當(dāng)?shù)夭少徍涂绲貐^(qū)產(chǎn)地采購。
  當(dāng)?shù)夭少彽纳r商品主要是因?yàn)楸ur原因不適于遠(yuǎn)途運(yùn)輸?shù)纳r商品,采購渠道又可分為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和城市周圍農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。生鮮商品的品類包括蔬菜中的葉菜類;按照政府規(guī)定必須從當(dāng)?shù)厝饴?lián)廠采購的鮮肉類產(chǎn)品;淡水養(yǎng)殖的鮮活水產(chǎn)品,部分副食產(chǎn)品(豆腐和豆制品,以及當(dāng)?shù)刂谱鞯男迈r糕點(diǎn)和熟食制品等);各種半成品涼菜和切配菜等。
  跨地區(qū)產(chǎn)地采購的生鮮商品主要是可以在一定時(shí)間和距離內(nèi)遠(yuǎn)途調(diào)運(yùn),或者經(jīng)過保鮮加工處理的生鮮的商品,它包括具有運(yùn)輸批量的大宗干菜(大白菜、洋蔥、土豆和冬瓜等);部分果實(shí)類水果(柑桔、蘋果、香蕉和箱裝水果等);冷凍水產(chǎn)品;干鮮產(chǎn)品和保鮮封裝的加工制成品。
  目前,超市生鮮區(qū)的經(jīng)營品種很大程度上是依靠當(dāng)?shù)氐牟少徹浽辞溃环矫媸怯捎诖罅糠菢?biāo)準(zhǔn)化的生鮮商品因保鮮問題,不適于遠(yuǎn)途販運(yùn);另一方面是超市生鮮區(qū)的銷售流量無法支撐批量采購,所以現(xiàn)在同一地區(qū)的超市生鮮經(jīng)營經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)雷同化的傾向和無差異的商品組織結(jié)構(gòu),超市生鮮經(jīng)營的特色未能得到發(fā)揮。
  然而真正能形成品種、價(jià)格和新鮮度等渠道優(yōu)勢(shì)的還是產(chǎn)地采購,包括城市周圍農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和跨地區(qū)的產(chǎn)地采購,這種渠道優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮會(huì)使超市生鮮經(jīng)營更加生動(dòng),運(yùn)作空間更加寬闊,例如聯(lián)華超市的跨地區(qū)采購戰(zhàn)略就使其差異化經(jīng)營策略得以充分展示。但生鮮采購渠道優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮程度是與連鎖超市生鮮經(jīng)營規(guī)模(銷售流量)和生鮮供應(yīng)鏈中配送體系的完善程度密切相關(guān),相信隨著農(nóng)產(chǎn)品保鮮運(yùn)輸問題的逐步解決和超市區(qū)域性連鎖規(guī)模的擴(kuò)大,跨地區(qū)采購的品種和數(shù)量都會(huì)不斷增加,超市生鮮經(jīng)營也會(huì)越來越豐富多彩。
如何建立生鮮商品的組織結(jié)構(gòu)和采購渠道
   


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