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聯(lián)合促銷 |
隨著大型零售店的崛起、超級賣場的出現(xiàn)，終端在銷售中起的作用日益重要，圍繞著終端的爭奪也變得緊張而激烈起來。廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公關(guān)促銷等基本促銷手段在幾何級的增長促銷成本時，卻沒有給企業(yè)帶來銷售的相應(yīng)增長。在市場地位和企業(yè)利潤的雙重壓力下，尋求一種在合作基礎(chǔ)上雙贏或多贏為目的新的促銷模式——聯(lián)合促銷，也就成為人們關(guān)注的一個焦點。
所謂聯(lián)合促銷，即是指由兩家或兩家以上的工商企業(yè)在市場資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動，以達(dá)到在競爭激烈的市場環(huán)境中優(yōu)勢互補、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗，最大限度利用銷售資源為企業(yè)贏得更高利益而設(shè)計的新的促銷范式，在人們的創(chuàng)造性拓展中正成為現(xiàn)實而極具吸引力的促銷策略之一。
幾種常見的聯(lián)合促銷的形式
一超級解霸和冰紅茶 不同行業(yè)間的橫向聯(lián)合促銷
2002年8月5日，看似毫不相干的兩家企業(yè)、兩個產(chǎn)品，豪杰公司與娃哈哈集團、超級解霸與娃哈哈冰紅茶，在兩個不同市場進行了一場——超級解霸·冰紅茶/超級享受，清心一夏，聯(lián)合促銷活動。新品上市的《豪杰超級解霸3000》，除了擁有更強大的功能、極具競爭力的價位和超值的軟件贈品外，還將與有天堂水、龍井茶之稱的娃哈哈冰紅茶進行捆綁銷售；同樣《豪杰超級解霸3000》也將作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購買一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸3000。由此，中國軟件行業(yè)的先鋒將與中國飲料行業(yè)的龍頭開創(chuàng)一個跨行業(yè)整合營銷的先河。期間，雙方會把多年積累的優(yōu)勢資源進行疊加，這不但會給兩家企業(yè)帶來驚喜的合作成果，而且還會為目前較為低靡的中國軟件市場與群雄逐鹿的中國飲料市場注入一支興奮劑，帶動行業(yè)伙伴共同發(fā)展。豪杰牽手娃哈哈的大型聯(lián)合促銷推廣活動，也成為了去年夏天商家市場運作的一大亮點。
二“長虹”、“國美”，世界有我更精彩“——制造商和經(jīng)銷商間的縱向聯(lián)合促銷
去年５月，長虹電器股份有限公司與北京國美電器商場，翠微商廈聯(lián)合舉辦的“世界有我更精彩”大型促銷活動�；顒觾�(nèi)容包括：長虹集團公司倪潤峰總裁、王鳳朝執(zhí)行總裁，以及營銷管理本部的主要領(lǐng)導(dǎo)楊劍、羅慶海等人的現(xiàn)場簽名售機，買精顯王背頭彩電送精品ＤＶＤ、ＤＡＶ６２０數(shù)字家庭影院，以及現(xiàn)場專家講解等。這種方式利用了產(chǎn)、銷合作各方固有的高度一致的利益關(guān)系，在促銷這一環(huán)節(jié)上很容易達(dá)成共識，進而聯(lián)合采取行動。由于各方緊密的縱向相互依賴、支持關(guān)系，使得聯(lián)合促銷目標(biāo)、聯(lián)合促銷方案、聯(lián)合促銷計劃等更容易協(xié)調(diào)一致，因此成為一種非常普遍的聯(lián)合促銷范式。
三科龍+容聲+美菱+康拜恩 同一企業(yè)的不同品牌間的聯(lián)合促銷
今年國慶，科龍、美菱雙雙傳出消息，一場被稱為“戰(zhàn)斧行動”的冰箱聯(lián)合促銷活動，在國慶前夕鋪開。在活動期間科龍、美菱將聯(lián)手推出特價暢銷型號冰箱，其最低價格將降至800元／臺。同時在對待經(jīng)銷商促銷方面，科龍、容聲、美菱、康拜恩四個冰箱品牌，在渠道上采取“同進同出”策略。在利益驅(qū)動下，多數(shù)經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)向主營科龍美菱產(chǎn)品，兼營甚至逐漸放棄其他品牌——尤其是中小品牌。在終端方面，科龍美菱聯(lián)合舉辦現(xiàn)場推廣活動，雙方的業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購人員，在力推自己產(chǎn)品的同時，也推薦盟友的產(chǎn)品。同一企業(yè)不同的品牌開展聯(lián)合促銷活動利益共同點突出，更容易整合，形成的品牌合力也更大。
聯(lián)合促銷的優(yōu)點
一 降低營銷成本
這是聯(lián)合促銷最直接可見的優(yōu)點。無論一次促銷活動的大小，企業(yè)總要為此付出相應(yīng)的成本。而聯(lián)合促銷的費用一般是由雙方共同投入,相當(dāng)于雙方為你進行一定程度的免費促銷.企業(yè)影響擴大了,銷量增加了,促銷費用減少了,營銷成本降低了。如果豪杰解霸不與娃哈哈聯(lián)合而單獨促銷,要達(dá)到同樣的效果,促銷費用肯定要增加不少。
二擴大品牌的可接觸范圍
品牌的形成的鞏固需要不斷的通過各種媒介展示來傳遞品牌信息，而利用其他品牌已建立起來的營銷傳播渠道進行宣傳，無疑是突破傳統(tǒng)的一種新渠道，這相當(dāng)彼此搭借快車，雙方的邊際成本幾乎為零，收益卻很大。拿豪杰和娃哈哈的聯(lián)合來說，豪杰有效的借助了娃哈哈在廣大消費者和大眾媒體上的優(yōu)勢，擴大了《豪杰超級解霸3000》的市場影響力；同時對于娃哈哈集團來說，它借助了豪杰公司在多媒體軟件領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，加強其品牌在IT領(lǐng)域的有效傳播。
三資源共享、優(yōu)勢互補， 提升或鞏固品牌形象
一個成長期的品牌與強勢品牌的互動可使消費者對這一品牌產(chǎn)生與強勢品牌相近化的認(rèn)同感，從而提升品牌形象，或者兩地位相當(dāng)?shù)钠放七M行互動傳播，則其品牌形象可以得到互相鞏固。
四獲得規(guī)模效應(yīng)
聯(lián)合促銷可以取得單獨促銷無法獲得的效果。“小天鵝”與“碧浪”在許多大專院校開辦“小天鵝——碧浪洗衣房”，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”，“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客使用。結(jié)果使雙方的知名度和銷量都有了同步提升。
聯(lián)合促銷的幾條規(guī)則
1．目標(biāo)市場相同或相近
商戰(zhàn)的激烈已經(jīng)迫使商家的每次活動都圍繞自己的目標(biāo)對象展開，而目標(biāo)市場的相同或相近，使其目標(biāo)消費者在消費習(xí)慣、年齡構(gòu)成、地理分布、文化層次等市場細(xì)分變量上應(yīng)具有某種程度上的一致性。合作雙方的目標(biāo)市場若相近，那么其重疊程度越高，聯(lián)合促銷成功的可能性就越大，如果過低的話，效果而可能會大打折扣。
2．互惠互利
促銷的最直接目標(biāo)就是促進銷售，聯(lián)合促銷更不例外。促銷策略的雙方應(yīng)該對營銷成本的投入與產(chǎn)出的取得進行理性的、謹(jǐn)慎的分析比較。在堅持雙贏的基礎(chǔ)上多“付”多得。
3．誠實守信
聯(lián)合促銷要求活動的時間、地點、內(nèi)容等方面的統(tǒng)一。由于各成員企業(yè)的差異性或彼此競爭關(guān)系的不可避免性，導(dǎo)致任何一個聯(lián)合促銷活動都不可能使參與各方享有相同的利益回報。為避免不愉快的事發(fā)生雙方應(yīng)建立一種友好磋商、誠懇相待的談判機制，最好將各種事宜以合同的形式訂立下來。
總之，聯(lián)合促銷作為一種商戰(zhàn)中的雙贏行為，它的顯著特點是借助外力資源，達(dá)到自身促銷效益的最大化，在商品競爭日趨激烈的今天，必將有著更為廣泛的運用。
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| 聯(lián)合促銷 商戰(zhàn)中的雙贏策略 |
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