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經(jīng)銷商如何在廠家促銷 |
伊萊克斯空調(diào)由于銷量不佳被迫撤出了北京地區(qū)國美店。在各大家電賣場雖有展柜，展示燈都沒有開，門庭冷落。店內(nèi)的促銷人員稱，伊萊克斯空調(diào)暫時(shí)沒有貨，可能要等5月以后才能知道有無銷售。
對于伊萊克斯空調(diào)為什么銷量不佳？有一家電連鎖巨頭的采購人員分析，這主要和伊萊克斯空調(diào)的營銷方面的不足有關(guān)。不過有業(yè)內(nèi)人士分析，伊萊克斯空調(diào)表現(xiàn)不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的經(jīng)營方式使得伊萊克斯和伊歐電器在產(chǎn)品終端促銷以及品牌建設(shè)方面沒有找到平衡點(diǎn)。
2003年伊萊克斯與區(qū)域?qū)I(yè)經(jīng)銷商上海伊歐電器有限公司簽署了中國內(nèi)地地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品的全面合作協(xié)議，伊歐電器全面負(fù)責(zé)伊萊克斯空調(diào)在中國內(nèi)地的銷售及品牌經(jīng)營。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然伊萊克斯這種做法通過對營銷渠道的改造，實(shí)現(xiàn)扁平化管理，減少了中間環(huán)節(jié)，從而在一定程度上避免了國際大公司體制不靈活、市場反應(yīng)速度慢的劣勢。但是他們的合作還存在一個(gè)不可避免的問題———在產(chǎn)品銷售及品牌經(jīng)營的執(zhí)行過程中各自均會以自己的利益和目標(biāo)為重。
一經(jīng)銷商就不滿伊萊克斯空調(diào)在終端促銷推廣的支持力度。他一針見血地指出，“不是自己的親生子，在市場推廣方面到底是伊歐電器應(yīng)該出‘大頭”還是伊萊克斯出‘大頭’”？如果是代理商，誰都希望能夠保持自己的利潤就可以了�！�
－－據(jù)羊城晚報(bào)2004年4月5日報(bào)道
廠商合作過程中一直伴隨有博弈的色彩，具體在市場操作中表現(xiàn)最突出的就是促銷政策的制定與執(zhí)行。廠家希望通過促銷活動來提升自身品牌影響力，從而增加市場占有率，而大多經(jīng)銷商更關(guān)注的是自身年尾利益所得，這種相輔相成的促銷政策困惑很容易導(dǎo)致上述所報(bào)道的伊萊克斯空調(diào)銷售困境。若要對廠商關(guān)于促銷政策各自理解的這種現(xiàn)象要試圖消滅不太現(xiàn)實(shí)，這是商業(yè)利益中雙方合理正確的立場。只要對各自立場的態(tài)度可以適當(dāng)做些調(diào)整，或許有助于維持雙方的共贏局面。
那么在廠商合作中，經(jīng)銷商到底在堅(jiān)持自身立場利益的基礎(chǔ)上，針對廠家促銷政策應(yīng)該做怎樣的態(tài)度調(diào)整才能解除目前尷尬的困惑呢？
第一、算請自己的帳，用數(shù)據(jù)來征服廠家
目前產(chǎn)品促銷政策的制定都是由廠家來越庖代俎的完成制定，制定的依據(jù)是銷售經(jīng)理的區(qū)域市場經(jīng)驗(yàn)和今年的銷售總?cè)蝿?wù)以及配套資源。大多政策都出在淡旺季的黎明前，目的無非是為了轉(zhuǎn)移庫存，調(diào)動收斂經(jīng)銷商資金，具體顧客的利益都是總部高端統(tǒng)一的市場促銷活動來維持。
經(jīng)銷商主觀臆斷的理解只要把廠家促銷政策套到手自己就心中有數(shù)，這樣年底預(yù)期利益風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也大大降低。而對渠道下游的成員以及參與促銷活動人員的利益可能考慮很少，如果實(shí)在對利益阻撓很大就再次向廠家申請?zhí)貏e資源或以此為由解釋市場業(yè)績不理想。
廠家認(rèn)為經(jīng)銷商永不知足永遠(yuǎn)有很多過分要求，經(jīng)銷商抱怨廠家政策支持不到位總是很吝嗇。
兩者的分歧在促銷政策的實(shí)際效果不明確。
對這種局面，經(jīng)銷商要想主動進(jìn)攻的辦法就是從自己的銷售日帳出手，對所經(jīng)營產(chǎn)品廠家的每次促銷政策從推出到結(jié)束的銷售數(shù)據(jù)做個(gè)匯總，這樣商家也清楚哪個(gè)促銷政策立竿見影。同時(shí)當(dāng)然要考慮自己的庫存和區(qū)域市場差異情況，這樣經(jīng)銷商在與廠家對話時(shí)就可以主動出擊。也就是當(dāng)廠家銷售機(jī)構(gòu)要制定促銷政策時(shí)可以勇敢的站出來很自信的說“對這個(gè)促銷政策我有話說”。當(dāng)然過程中也可以拒絕一些廠家促銷政策，自身逐漸學(xué)會從銷售日帳數(shù)據(jù)中來量身訂做促銷政策，然后向廠家主動申請。
廠商唯一的共同點(diǎn)就是增加產(chǎn)品區(qū)域銷量，在這個(gè)統(tǒng)一戰(zhàn)線下商家完全應(yīng)該把促銷政策的制定權(quán)和參與權(quán)搶過來并勇于發(fā)揮。
第二、禁止半路攔截利益，學(xué)會看客吃飯
可能每個(gè)廠家都對這個(gè)場景很無奈，因?yàn)槿魏斡?jì)劃周密的促銷活動都是最終依靠經(jīng)銷商來貫徹落實(shí)，當(dāng)然其中漏洞也被經(jīng)銷商直接無情占有。
快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商都看到過這樣的場景：
幾個(gè)售貨員小姐像天文愛好者似的，一人拿著一瓶綠茶，瓶底對著太陽，雙手捂住瓶的四周，眼睛從側(cè)面努力地看過去，“開瓶見喜”和“再來一瓶”可能就這樣輕易地流失掉了。不一會兒她們就每人拿著一瓶飲料開始分享“勝利果實(shí)”了。這是廠家推出“再來一瓶”、“開瓶見喜”促銷活動，目的是為了讓消費(fèi)者覺得實(shí)在，能夠看得見，摸得著。
也有顧客碰到這樣的場景：
我有一次買飲料，受廣告促銷的影響，我點(diǎn)名要某某品牌的綠茶，并且當(dāng)時(shí)我親眼看到經(jīng)銷商商貨架上擺著那種牌子的綠茶，可是經(jīng)營商卻說不賣。理由是那種牌子的飲料不好，最后在我的一再追問下，這個(gè)經(jīng)銷商終于說出了之所以不賣那個(gè)品牌綠茶的原因：原來那些綠茶全部是他精心挑出來的有獲獎標(biāo)志的產(chǎn)品。
這就是促銷活動中的半路攔截利益現(xiàn)象，可想而知廠家對此有多無奈，經(jīng)銷商也只是謀取眼前短暫利益，只有顧客最后會慢慢遠(yuǎn)離這個(gè)產(chǎn)品。
所以廠商永遠(yuǎn)就象是綁在一根繩上的螞蚱，只有中間顧客那條繩穩(wěn)固，兩頭利益才會穩(wěn)定，否則只能滅亡。
對經(jīng)銷商而言在這個(gè)過程中應(yīng)該這樣調(diào)整：
首先要堅(jiān)決禁止半路攔截，把眼光放長遠(yuǎn)點(diǎn)，不要目光短淺，顧客是廠商共有的顧客，只要能保證顧客利益，自身利益才會穩(wěn)固，也就是財(cái)源滾滾。
其次要善于結(jié)合區(qū)域市場狀況分解利益，不要死搬硬套的執(zhí)行促銷政策。這也就是促銷活動的細(xì)化，具體內(nèi)容包括利益分配，事項(xiàng)責(zé)任人以及庫存調(diào)整辦法。
最后就是在利益分配中要把自己的普通員工也劃進(jìn)利益分配范圍之內(nèi)。一般在促銷活動執(zhí)行過程中銷售人員都比日常工作辛苦勞累，要注意調(diào)整員工工作節(jié)奏，適當(dāng)?shù)耐瞥鲆恍┘?lì)辦法只會得到事半功倍的促銷效果，而不是現(xiàn)在的一些促銷活動的只是流于表面形式，員工在促銷活動中開攀談會。
第三、處處留心，警惕工商關(guān)注的促銷誤區(qū)
相信吃一塹長一智的經(jīng)銷商在這個(gè)方面印象深刻，但大多經(jīng)銷商還是對此很薄弱。如今隨著終端制勝理念的推崇，在促銷花招上更是八仙過河各顯神通，層層推新。但這幾年冷落了，因?yàn)闆]有新招可用了，但促銷活動的熱潮并不減。其中虛假宣傳、有獎銷售、虛假打折的六大行為更是眾廠商在節(jié)假日推出的花樣出新百厭不爽餓促銷活動。但可惜這些促銷行為也同時(shí)受到到工商部門的重點(diǎn)“照顧”�！�
這六大促銷行為是：
首先，利用虛假宣傳進(jìn)行不正當(dāng)競爭，大炒概念。
其次，有獎銷售中存在的突出問題，出現(xiàn)無獎或超出5000元的大獎。
第三，采取“買多少、贈獎券”的促銷方式中，存在虛假表述、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為�！�
第四，虛假打折、低于成本價(jià)銷售商品；
第五，采用商業(yè)詆毀的方式對競爭對手進(jìn)行詆毀，破壞競爭秩序；
第六，采取極低價(jià)格或限時(shí)搶購的方式吸引消費(fèi)者，但在相關(guān)宣傳中沒有進(jìn)行明示，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)場秩序混亂，造成消費(fèi)者有人體傷害的虛假宣傳誤導(dǎo)行為。
對廠家而言銷售就是市場分額，而對經(jīng)銷商來說銷售可能更多的是吃促銷活動政策。廠商合作中雙方既是敵手又是伙伴，是一種竟合關(guān)系。經(jīng)銷商只有在促銷活動的制定和貫徹執(zhí)行中勝出才能保證自身利益穩(wěn)步向前發(fā)展。
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